【中国经营报】“中国制造之美”系列报道:生活家像卖时装一样卖地板

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来源:中国经营报

链接:http://news.cb.com.cn/html/company_11_18383_1.html

 

(生活家2014新品米兰发布会)


 

        编者按:商业模式创新最简洁的解释是企业以新的有效方式赚钱,既可能在构成要素方面不同于已有商业模式,也可能在要素间关系或动力机制方面不同于已有商业模式。本期“中国制造之美”所关注的生活家企业就是在用商业模式创新进行制造业的创新探索,把握制造业“微笑曲线”中附加值较高的两端,通过文化和设计向上游延伸价值链,跑出了一条漂亮的“微笑曲线”。这种“制造轨迹”体现了一种持续创新和为客户服务的价值。
        1992年,台湾IT教父施振荣在“再造宏碁”时提出了著名的“微笑曲线”理论。施振荣认为,制造业最有价值的部分在于产品研发、设计以及渠道和营销;附加值较低的则是产品生产本身。因此,制造业要把握“微笑曲线”中价值附加值较高的两端。

        作为中国高端地板制造商,生活家正是中国制造业转型的典型代表。它从1996 年创业之初的木地板加工厂到后来销售网络遍布全球的知名品牌,再到拥有多项技术专利的手工刻画仿古地板推出,生活家跑出了一条漂亮的“微笑曲线”。

        4月8日,在米兰国际设计周开幕当天,生活家米兰设计中心也同期宣布成立。“中国制造向中国设计发展是中国家居行业转型升级的必然路径。”生活家集团CEO刘硕真告诉《中国经营报》记者。

        与本地人合作占位区域市场

        1992年冬天,台湾人刘硕真第一次来到黑龙江。刘硕真此行瞄准的是东北丰富的林业资源,打算与当地合作开设一家地板厂。然而,由于当时合资创办企业遇到一些政策瓶颈,此事最终不了了之,不过他却意外发现一个商机。

        “我发现东北有不少木地板加工厂,但他们只懂生产不懂销售。我东奔西跑,四处拜访厂家,最后磨合出两种选择:一是直接代理销售这些厂的木地板产品,虽然有很多不合格,但也能找出生产合格的厂家来;二是我同这些厂打交道,知道他们都有采购木材加工设备的需求。台湾的设备厂家就说,‘你既然在北方跑,干脆代理我们的加工机械在东北销售吧。’就这样,我开始两头做生意,在产业链上渐渐有所作为。”刘硕真表示。

        很快,刘硕真在东北站稳脚跟,公司下属的分支机构也越来越多。

        刘硕真认为,木地板在大陆肯定也需要销售,于是他便用在台湾卖护肤品的方式来卖地板,在沈阳成立了一个叫作邦迪的地板连锁店,销售东北各厂家的产品。上个世纪90年代初期,统一店面和车队形象,统一标准服务的连锁店,在东北并不多。

        成立邦迪地板连锁之后,刘硕真同时注册了邦迪木地板品牌,让当地企业代工,在自己的渠道上销售。就这样,刘硕真一边为东北加工厂提供“保姆式的服务”,一边又销售自己的产品,生意变得顺风顺水。

        对于自己的初战告捷,刘硕真表示:这些生意,我都与沈阳本地人合资,各占股份。生意不是讲究“本土化”吗?没有本地人支持,纵使你有天大本事,也寸步难行。

以“微笑曲线”理论来分析,刘硕真一开始就把握住了价值附加值较高的渠道和品牌,这也为日后生活家企业的转型提供了基因。2003年,生活家由东北迁址中山,拉开了生活家发展史上的新篇章。在这一阶段,生活家依靠产品竞争能力、品牌与渠道推广能力发展迅猛,同时,与国外大型地板厂商建立长期合作,生活家开始了全球化扩张之路。

        向上游延伸价值链

        在生活家中山市总部的工厂手刮车间,两百多位工人在灯光下用专业的锉刀在裁好的木板上刻画出或横或竖的纹理。这些经过特殊处理的板材凸显出岁月的痕迹,与当下流行的复古主义审美取向不谋而合。

       这便是生活家旗下品牌巴洛克仿古地板的生产车间,也是生活家不断向上游延伸价值链的秘密所在。据刘硕真介绍,开发仿古木地板,是1996年他去捷克首都布拉格旅游时获得的灵感。在布拉格一个有着巴洛克艺术气息的古老小酒馆里,他发现木地板很出位,脚踩上去微微感到凹凸不平,真正踩在木头上的感觉出来了,细看种种斑驳痕迹充满了岁月沧桑的质感和高贵气息。刘硕真惊叹道:原来木地板也能带来生活的审美享受!

        2001年,刘硕真决定做出这种古朴、自然而又高贵的仿古地板来,这种感觉用机器做出来就死了,只能手工一块块地修凿、打磨,它才是活的、有灵魂的。“试制产品很快出来了,它秉承了欧洲十七八世纪的巴洛克艺术,我直接给它命名‘巴洛克’。”刘硕真表示。

        “巴洛克”在西班牙词典里的意思是“大而不规则的珍珠”,是一种稀有而珍贵的珠宝,正好适合这种手工打磨的高端地板的定位。

        记者了解到,要把手工制造、文化、地板糅合在一起,绝非易事。首先是技术上的突破,其次是观念上的突破。传统木地板,是平面的,只要有设备及相应的技术工人就可以生产了,但是对于纯手工制造地板,涉及的范围就会更广些。比如选材,有些材料是做不了的,就要对材料进行甄选;比如纹路,要进行专业的设计,以符合美学与实用的双向要求;比如工匠,不是人人都可以,必须要有一定的美学基础与技艺才可以;比如工艺,不像机械生产,一条线过去就可以了,纯手工地板要求每个人对工艺与工序的熟练掌握与专业手工处理的技能等。

        巴洛克仿古地板的出现,也正是生活家向上游延伸价值链的举措:一块小小的木板,增加了文化的内涵和设计理念,通过技术的手段体现出来,最终回归到文化层面。

        时装是时尚行业的典型代表,如果想让地板成为时尚产品,就必须让地板产品能够实现个性与潮流的完美结合。刘硕真的解决方案是生产70%的产品,创作30%的作品。这30%的作品就相当于地板中的时装,虽然在数量上不占优势,但却有强大的市场号召力,能够引导地板生产和消费的潮流和趋势。

 和众多国内企业靠模仿和代工积累第一桶金的成长路径不同,生活家通过自己的原创能力,不断创造着地板行业的时尚潮流。目前,生活家仅在市场上销售的地板产品就多达200余种,并且还在以每周1个新品的速度试生产新开发的产品,以满足市场的多元化和个性化需要。

        尽管生活家是中国地板行业里的“原创派”,但刘硕真却认为,把“中国制造”片面理解成中国企业独立的研发制造是一种狭隘的思想,因为在全球化的今天,没有哪一种产品是绝对由一个企业或一个国家生产的,既然采购能够全球化,那么制造和设计也一定能够全球化,生活家目前所要追求的是全球参与的“中国创造”,就是要整合全球最优秀的设计力量和设计元素,为我所用,共同创造出能够满足市场需要的个性化时尚产品。

        专家点评

        没有销售不出去的产品,只有未被满足的需求。不管是什么产品,只要站在消费者的需求和立场上,就一定能畅销长销高价销高利销。生活家和刘硕真是这么想的,也是这么做的,所以,他打开了新天地。

        (品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海品牌委员会秘书长石章强)

 

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