【销售与市场】巴洛克品牌执行篇

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                                                                                                         ----执行落地,品牌生根

来源:[销售与市场]
**文/奇正沐古国际咨询机构深圳公司总经理    汪光武
  如果说产品及品牌规划赋予了生活家·巴洛克地板高贵的“先天基因”,那么后续传播推广的落地执行则是对生活家·巴洛克品牌的“后天养育”。优越、高贵的“先天基因”加上良好的“后天养育”,成就了生活家·巴洛克的良好市场表现。
  
立体感,终端体验的空间诱惑
 
  作为装饰材料的地板,使用、更新周期长,购买、使用过程专业性强,日常关注度低,很多消费者往往临到装修才开始关注收集类似的信息,因此建材市场,销售终端成为非常重要的品牌展示与传播场所。为了充分展示巴洛克品牌的文化内涵及巴洛克地板的装饰效果、艺术价值,同时有别于一般的地板以吸引“眼球”,我们创造性地为巴洛克地板导入了巴洛克风格的体验式销售终端。
  在巴洛克体验馆里,您不仅可以感受到宏伟高贵的巴洛克艺术气息,还能通过大量的产品应用模拟直观地体验到巴洛克地板的实际装修效果,有效打消了顾客对巴洛克地板最终使用效果的顾虑,调动起了顾客的购买欲望。在烟台,一位装修预算不够宽裕的顾客,在参观了巴洛克地板体验馆后发出“我这辈子最大的愿望就是家里能铺上巴洛克地板”的感言,使经销商大为感动。
  巴洛克地板体验馆打破了地板销售终端“只见布料,不见成衣”的传统,实现了地板终端销售的革命,在行业内引起了广泛关注与重大反响,并对巴洛克地板以后全国范围的招商及经销商观念转变产生了重要的影响。
  此外,鉴于巴洛克文化,巴洛克品牌,手工仿古地板在广大中国消费者中的认知度都很低,我们还在终端配置了丰富的关于巴洛克艺术风格,手工地板及巴洛克品牌主张,品牌口号如“用手去爱巴洛克”、“新奢侈主义”等的看板,使得消费才无需导购员介绍就可以系统,全面地了解巴洛克品牌及巴洛克地板,丰富的终端道具在一定程度上实现了个性化新品的消费者自主购买。
  
重质量,不重数量的广告投放
   由于地板产品的低关注度属性,我们把高质量的户外广告作为品牌传播的主导媒体长期投放,地点主要以目标顾客集中且费用不高的建材市场及周边为主,而大众媒体如电视,报纸等主要用于配合大型的公关促销活动如开业仪式等,只在活动期间密集投放,并且辅之以大量的低成本DM。恰当的媒体组合在有效降低费用投入的同时,又保证了快速、广泛的传播效果。
  
广告策划巧借“眼球”
  6月份烟台新市场启动时,利用“欧典地板”公关危机在地板行业具有较高的公众关注度的机会,我们策划构思了“现在买地板,可能要后悔10年”、“6月买地板,10年不后悔”,“现在不买地板,马上后悔”等系旬悬念广告,一语中的地分析木地板产品普遍缺乏个性、品位的现状,并简明扼要地介绍了巴洛克地板“纯手工雕制”等核心卖点。第一期广告投放(见图5)当天,烟台经销商的预约咨询热线就被“打爆”,为保证开业“人气”打下了良好的基础。
 

“空间、音乐、葡萄酒”——传播推广也艺术
 
  地板是低关注度的中间产品,产品特别是新品牌,新产品,个性化产品的销售推广会受到中间设计施工人员的极大影响,因此,如果直接针对消费者推广,费时且费力。正因如此,建材商们在传播推广中都不约而同地盯上设计师。频繁的推广活动使设计师们产生了“接受疲劳”,效果可想而知。针对这一状况,我们在烟台别开生面地开展了主题为“空间,音乐,葡萄酒”的设计师古典音乐酒会,根据烟台是葡萄酒城,人们对葡萄酒情有独钟这一特点,请来了张裕的外籍首席品酒师,将巴洛克地板推广活动融于巴洛克空间艺术讲座,巴洛克古典音乐欣赏及葡萄酒品鉴之中,整个推广活动具有极高的艺术品位,到场的设计师们无不为之吸引,并对巴洛克地板留下深刻印象。其后,我们在大连、深圳等地的设计师推广酒会中,则将品酒活动改为当地人们喜闻乐见的“模特秀”,“时装秀”,让气质高雅的中外模特物捧精美的巴洛克地板款款而出,现场的人们无不为之倾倒。下半年以来,以上活动在全国各地开展了数十场,从而使巴洛克地板以高雅的艺术形式迅速建立了设计师认知,在大众广告非常有限的情况下通过设计师群体的积极主动推介,拉动了巴洛克地板的销售飚风。
 

好货不打折
 
  巴洛克地板定位在高端消费,因此不适宜采用“打折出血”等建材厂商惯用但也是对消费者最有吸引力的促销方式,而是在明码实价的基础上,推出开业前预约登记送代金券、代金券开业期间价值翻番的促销方式,在巴洛克地板的价值事先得到有效传播的基础上,消费者参与踊跃。以烟台的体验店开业为例,开业前有近50名消费者预约登记领取代金券,开业当天盛况空前,客流量近千,成交60余户,销售地板5000多平方,成交额100多万元,场面之热烈远远超过了整个地板数月前的开业活动。
 

销售井喷,文化营销塑造经典
 
  手工仿古地板在市场上出现已经有数年时间,但是由于该品类是一个推广难度高的“小众市场”,因此到目前为止还少有企业年销售量能达到5万平方米。而生活家·巴洛克地板从品牌规划开始起到现在也才短短一年多时间,却创造了地板行业新品上市的营销奇迹。
  2005年12月31日,台湾新生活家木业公司刘硕真董事长在经销商答谢会上,兴奋地宣布:当年销售额实现120%的增长率,巴洛克系列仿古地板的增长率更高达180%。而销售井喷的实现,更得益于在推广中对产品、品牌、终端、广告、公关、促销等营销要素的整合。
  在没有大量媒体投放的情况下,一个高端地板品牌悄然走红,并被消费者兴奋地描述为“我喜欢”。可以说,生活家·巴洛克地板是继“马可波罗瓷夸”之后,建材领域又一个“文化营销”的经典案例。 
 
宁波巴洛克酒会
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