【千龙网】生活家地板 从产品竞争力到文化竞争力的跃升

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一场由王杰、孟庭苇、姜育恒等一线明星联袂出场的万人演唱会将在湖南长沙举行。出乎人们意料的是,这场巨型演唱会是由一家叫做生活家的地板公司组织举办的。

据了解,从前期策划、宣传,一直到演唱会结束,“生活家群星演唱会”预算耗资达1000万,这在整个建材行业中都是从来没有过的。

如此大手笔的运作,表明生活家地板正在倾力从产品竞争向文化竞争转型。生活家地板企划负责人表示,在地板产品高度同质化的市场背景下,生活家地板希望通过一系列文化活动塑造个性化的品牌形象,并进而帮助消费者在不同品牌之间做出区分和选择。

从吸引眼球到打动心灵

据介绍,在举办“生活家群星演唱会”同时,生活家还将举办生活家·CASA地板中国首发式。除近万名消费者观众外,还会有上千名设计师将会到现场感受CASA的魅力。

地板行业专家分析指出,生活家地板耗费巨资举办这样一场演唱会,其目的就是要先声夺人,奠定其在彩色地板细分市场中的领导者和原创者地位,以避免当初生活家·巴洛克仿古地板被大面积仿制的结局。

事实上,尽管生活家是地板行业公认的“创新状元”,但同时,生活家也是受仿制风气困扰最严重的企业。比如,早在2003年刘硕真就获得了仿古木地板的国家专利,但目前却有很多地板企业在生产销售同类仿古地板,而且巴洛克已经成了高端地板产品的代名词。

CASA是生活家地板针对青年消费群体推出的一个全新子品牌,也是继生活家·巴洛克仿古地板之后又一个能够改变行业格局的重量级产品。尽管CASA系列的科技含量很高,仿制的技术难度大,但生活家还是希望通过建立更多的“防火墙”,阻止仿冒产品扰乱市场。

从品牌塑造的角度讲,“生活家群星演唱会”就是要为CASA贴上一个标签,让消费者在CASA和生活家企业之间产生第一联想,并在消费者心灵上打上一个文化印记,产生文化的排他效应。

生活家地板企划负责人介绍说,选择王杰、孟庭苇、姜育恒作为“生活家群星演唱会”主角,是因为他们恰好能够代表经典与时尚的融合,从巴洛克到CASA,生活家不仅仅诠释经典,同样演绎时尚。通过他们精彩的表演,让更多消费者认识生活家、认同生活家,与消费者产生更多的心理共鸣。

从产品差异到文化差异

被认为是垃圾食品的麦当劳、肯德基等洋快餐,既不比包子、饺子等中式快餐好吃,更不比它们便宜,之所以能够在短时间内风行中华大地,其所代表的现代餐饮文化发挥了决定性的作用。

文化正在成为企业的终极竞争力。苹果能够战胜诺基亚、摩托罗拉等老牌巨头,成为智能手机市场中的当红主角,最核心的原因就是乔布斯抓住了人们的心理需求。

“我们一直在努力找到能够接近消费者心灵的产品,这就是从巴洛克到CASA为什么都深受人们欢迎的原因。”生活家公司CEO刘硕真说,“大家不单纯是喜欢这些产品的形式,更是喜欢这些产品所代表的崇尚自然和自由的精神。我们现在要做的就是用更多文化的方式,让产品的能量释放出来。”

从2006年以来,生活家地板一直选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线。在满足消费者产品需求的同时,契合客户追求高品位生活的心理诉求,努力塑造与之匹配的时尚品牌形象。在生活家公司,文化艺术活动早已不零打碎敲的边缘性事务,而是已经成为一个系统性工程。

2009年举办的“生活家杯中国围棋争霸赛”是生活家文化营销中一个具有标志性的案例。聂卫平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉数出场,转战哈尔滨、大连、成都等多个城市,在给棋迷和观众带来精彩对局的同时,在消费者心智,生活家成了一个有品味的公司,生活家·巴洛克仿古地板成了高端地板的代表和象征。

通过在杭州的巴洛克音乐研究所、与清华大学合作的创意木居实验室、与新浪乐居合作的木居爱好者平台、全球木居流行趋势发布等一系列文化艺术活动,生活家将产品和艺术进行了成功的嫁接,生活家企业的文化品牌已经在消费者心中植根。

从快乐营销到营销幸福

刘硕真认为,目前消费者对地板的需求,已经由单纯的“功能需求”,更多地转向为“文化需求”。生活家不仅是在卖地板,更是在为消费者创造一种新的生活方式,因此,必须用快乐的方式来营销产品。

令人匪夷所思的是,在他组建第一个地板营销团队中,所有成员都是沈阳话剧团的演员。回忆起当初的举动,刘硕真依然有些兴奋:“当初之所以选择让演员作营销,我看中的是演员们演什么像什么的悟性和本领。”而这些被刘硕真“灌输”了现代营销理念的演员们,的确也在快乐中把地板卖得风生水起。

几个青春靓丽的模特穿着坚硬的高跟鞋,在T台上活力四射地跳着激情的舞蹈。当音乐渐缓的那一刻,模特们一同举起铺在她们脚下的地板——地板完好如新,上面没有一丝划痕和破损。这是生活家推广钻晶面地板的一个典型场景,在美的氛围和享受中向人们展示了产品的优越性能。而其他一些厂家在推广同类产品的时候,则更多会采取用钢丝球或硬币刮擦的办法来演示产品的耐磨性。

“卖体验”是生活家服务美学的核心,也是其服务升级的目标。刘硕真表示,最终我们卖给消费者的不再是一块块没有生命的地板,而应当是一种美好的体验。

从2008年初生活家在北京开设第一个2000平方米的生活家·巴洛克体验馆,到目前,生活家已经拥有各类终端体验店超过1300多家。在这些极具文化和艺术气息的体验店中,消费者体验到生活家产品所带来的享受和愉悦。

“我们卖的不是地板,而是幸福指数。”刘硕真表示,“我们就是在产品研发、生产、销售和服务的过程中,融入更多文化和艺术的元素,让我们的地板具有触觉美、视觉美、听觉美和嗅觉美,从而给消费者带来更加幸福的体验和享受。”他举例说,CASA系列产品就是专门为80后消费者开发的,目的是“让他们花几百元的价格,享受到上千元产品的品质。”

    据中国林产工业协会会长王满介绍,目前请明星代言的地板产品多达109个,这表明我国地板行业营销同质化的问题已经十分严重。

从产品竞争力到文化竞争力,生活家在提升自己核心竞争能力的同时,也将改变整个地板行业的竞争方式和竞争格局。

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